电梯广告里反复播放着火箭少女101神曲《卡路里》改编的京东618广告片，不知不觉，又到一年618，疯狂的“剁手族”们在洗脑的旋律中开启了买买买的节奏。

这已经是京东的第16个618，618如今也成为每年影响力仅次于双11的电商大促节。有别于消费者的狂热，在参加过今年京东的618启动会后，不少媒体朋友给出的反馈是京东“冷启动”，低调了许多，整个发布会更像是一场给品牌商家的业务宣讲外加表彰大会。而在往年，京东都会详细讲解618的各种营销玩法，抑或在自己的生日上秀一秀在各类科技应用方面的“肌肉”。

确实，从今年开始，京东真的变了。

离职、裁员、调岗调薪，京东“换血”。京东在二把手问题上的讨论也从未停止过。去年7月，京东CMO徐雷成为首任京东商城轮值CEO，在2016年沈皓瑜移居美国之后，这个职位空缺了两年之久。今年1月，徐雷首次以CEO的身份出席京东商城年会，他把2018年定义为京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年。

今前一段时间，京东和腾讯的合作已经完成了三年的续签。在618启动会上，徐雷介绍，京东在与腾讯开启的新一轮合作中，将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。徐雷称，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段，这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。

京东想做下沉市场，绕不开微信。而显然京东也已经意识到，靠现成的这套打法，想打透下沉市场几乎不可能，只有创新，甚至是推倒重来，才能让自己在新的市场撕开口子。

刘强东曾在和吴晓波的对话中谈到：“我是一个非常保守的人，在物流方面烧钱后，就把其他一些烧钱的项目都停了，经常就看着机会从眼前流失，心里很是痛苦。”比如线上支付，支付宝和微信已经垄断。

上市之后，京东股价在2016年中到2017年底迎来爆发，有钱了的京东似乎再也不想看着机会流失。

2015年O2O盛行，当年4月，京东推出京东到家，意在用平台化的方式切入线下零售线上化；2017年10月，京东上线TOPLIFE，希望通过对货品和服务的高品质管控切入奢侈品电商领域；2017年12月，京东重启拍拍，想在从闲鱼和转转手中分得一杯羹；2018年1月，筹备了许久的生鲜超市7FRESH开业，豪言3到5年内在全开设超过1000家……

现在回头看，可以说京东很多时候并没有想得太清楚，更多给人的感觉是“别人有的我也必须有”。比如7FRESH，对标的是盒马，但7FRESH显然低估了线下开店的难度和周期。讽刺的是，侯毅在京东任职期间就曾向刘强东汇报过盒马的雏形方案，惨遭否决才转而投向阿里。但作为阿里新零售的一号工程，盒马在今年也碰到了不小的问题，遭遇了首次关店。

其实去拆解一下京东的投资版图，会发现有一个很矛盾的问题。比如：在超市领域，沃尔玛是京东的股东、京东是永辉超市的股东，但三者都重仓超市业态；京东有TOPLIFE，却又投资了Farfetch和寺库；发力做时尚，又投资了唯品会；重启拍拍做二手，同时连续几轮投资爱回收。

京东在自有业务和投资关系之间是一种很微妙的竞合关系。竞争带来消耗，合作带来协同，但在这个节骨眼上，京东必须努力降低消耗。京东和沃尔玛之间的“三通”（用户、库存和门店互通）就是一个不错的尝试，双方的合作能带来效率的提高。

不管是否跟风，京东在业务上是略显臃肿的，必须“瘦身”。TOPLIFE和拍拍，效仿两年前的京东到家和达达，找到了还算不错的归宿，分别与Farfetch中国和爱回收合并。部分业务在垂直领域更专业的被投项目来运营，京东在流量、物流和金融等基础能力上进行辅助，也符合京东开放的主旋律。至于7FRESH，猜想一下，和永辉之间产生一些故事也并非不可能。

京东正在慢慢明确自营和开放的边界，在618启动会上，可以感受到的是，比如3C电子及消费品，京东在强调自营，而在大健康、汽车、房产等生活服务领域，京东更多的要做连接。

总结来说，过去这一年，用“风口浪尖”来形容京东的舆论处境并不夸张，这在一定程度上也倒逼了京东回到业务基本面上。通过组织调整和业务聚焦来节流，与微信上线新产品或者国际化来开源，京东正在主动求变，也务实了很多，但想回到2018年1月时730亿美元的市值巅峰，难度着实不小，生存下去，还需要有凤凰涅槃，浴火重生的决心和勇气。