今年的“618”的背景色变得复杂，同时这还是刘强东陷入丑闻事件后的第一个“618”。意料之内的是，京东依然会通过漂亮的数字来展示肌肉。

根据京东公布的数据显示，618第一个小时的成交金额同比增长65%。

从18日零时起，京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关，其中空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元，冰洗品类2分钟成交额也达到了4亿元以上，美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内突破亿元大关。

在今年618的家电销售中，高品质个性化定制的京品家电受到消费者追捧。18日零时起仅1小时，近140个品牌总计约500款京品家电疯狂热卖，总成交额达到京东家电整体成交额的15%，创下历史新高。

在家具类目中，前1分钟成交金额同比增长4倍，其中红木家具前15分钟成交金额同比增长11.8倍，床垫前5分钟成交金额同比增长近8倍。

来自京东3C的数据显示，在618的第一小时里，3分钟手机品类销量破10万台，6分钟手机品类成交额破5亿，Apple、华为、荣耀、OPPO、一加 、努比亚，前10分钟成交额同比增长均超200%。半小时内，华为笔记本销量同比增长3.6倍，真无线耳机销量同比增长25倍，京东反向定制的微软Surface灰粉金笔记本销量同比去年11.11增长3倍，智能手表销售额同比增长4.5倍，智能机器人销售额同比增长9倍，智能摄像头成交额同比增长3倍。

京东生鲜平台数据显示，生鲜半小时销售2000吨，其中进口生鲜销售了500吨；前30分钟，燕窝类商品成交额同比增幅143%，阿胶类商品成交额同比增幅162%；三只松鼠1个小时超过去年全天销售，成交额同比增长18倍，麦维他（McVitie's）饼干1小时同比增长77倍，啤酒包销定制品成交金额同比超过15倍，洋河包销定制系列开售1小时超越去年全天销量。

京东同样也是美妆产品的强势销售平台。在618的第一个小时，男士面部护肤成交额同比增长287%，香水彩妆成交额同比增长195%，面部护肤成交额同比增长157%，面部精华成交额同比增长245%，男士面部护肤成交额同比增长4倍。

在今年京东618推出的BMW 24期0利率秒杀中，3分钟150台BMW X1即告售罄。除了汽车整车，汽车用品同样销售火爆，18日前10分钟销售出去的汽车机油类商品成交额同比增幅超3倍，洗车机销售同比增长6.7倍。

6月18日上线10分钟，海囤全球成交额同比增长突破3倍。这其中，进口咖啡机1小时成交额同比增长292%，进口电吹风成交额同比增长186%，佰澳朗德Bio island成交额同比增长18倍，日本未来VAPE驱蚊产品5分钟成交额是去年的20倍。

京东数科旗下京东金融在18日开场24秒的京东白条交易额即破亿，京东支付峰值达去年同期的3.25倍。

虽然京东一如既往的拿出了漂亮的数据，但是我们也能有所感知，与目前舆论高喊的“猫拼狗”电商格局分析相似，“618”从京东庆生的电商大促到“猫狗”大战，再到如今的“猫拼狗”三足鼎立，京东似乎正在失去它的主场优势。

今年的618，京东零售集团轮值CEO徐雷致信京东零售全体员工，他表示，今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618——千万人合力、百万线下门店齐参与、营销活动覆盖7.5亿消费者。京东必须着眼于行业发展趋势和消费需求的变化，中国网络零售市场乃至中国零售市场将会发生巨大的变化，站在变革的路口，必须主动求变。

求变也变成了京东今年急切需要的东西。离职、裁员、调岗调薪，京东“大换血”，甚至逐渐渗透下沉业务市场。今年的京东准备了5亿大红包砸向下沉市场。

玩法上，京东一改往年弹窗领红包的方式，对参与瓜分红包稍稍设了点门槛。活动期间，京东每天会陆续开启20个左右的城市，每个城市开启后的66小时内，用户可通过京东APP定位在当地，并为城市集够5个赞，才能获得平分红包的资格。京东在瓜分红包活动中开启的城市以三线及三线以下城市为主，朋友圈集赞也是下沉市场用户热衷的社交玩法。显然，京东的新玩法是基于其开拓下沉市场的诉求。

但今年的618似乎京东主角的地位不再明显。今年的“618”，前面定语“京东”已经被最大程度地弱化和稀释。一方面由于阿里对今年618史无前例堪比双11的投入，以及拼多多一改去年对双11近乎漠然的态度，首度参战618便铆足了劲儿。另一方面，经历多事之秋，京东欲借618捍卫“主场”重振信心，阿里则很明显要把618变成自己的主场。

14年，徐雷建议打造京东自己的购物节，在双十一深入人心的情况下有很多反对者，如今618俨然成为京东购物节的一个符号。因为过去的战绩，2016年，徐雷成为京东集团高级副总裁。2018年7月，京东危难之际，徐雷又成为首任京东商城轮值CEO。为了帮徐雷树立威信，刘强东在内部会议上当着100多位高管放出“谁不服徐雷，就是不服我”的狠话。

如今，京东的市值仅为398.5亿美元，跌去超过40%，在刘强东逐渐淡出公众视野的日子里，徐雷能否将京东打造出一波新的高潮，想必在拼多多和阿里的夹击之下，不会是一件简单的事情。