小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，现已发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

小红书是一座融合了电商功能的生活方式社区，它在女性用户与90后群体之间的“爆红”经历也折射了当代年轻人生活方式的变迁，最近这家曾以“找到国外的好东西”为Slogan的移动互联网公司，却掀起了一场国货种草热。

7月9日，小红书发布了一组国货“种草”数据，数据显示超过500万用户在小红书种草和讨论国货，“90后”和“95后”是主力人群占比达61%。实际上，国货的消费主力军是以“90后”为主体的“国潮青年”。买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”的一种新日常生活方式，不经意间，国货成为了各大平台上的宠儿。

小红书提供的数据显示，2019年上半年，小红书平台关于国货的笔记数量同比去年增长116%，超过500万用户在小红书“种草”和讨论国货。在小红书的国货笔记中，“品质”、“平价”、“搭配”是被提及最多的三个关键词。小红书用户普遍愿意为高品质和能够提升“颜值”的国货买单。

在小红书上，对国货青睐有加的“90后”和“95后”占比高达61%。公开数据也显示，在18-65岁的消费群体中，表示宁愿多花一点钱也要买国产运动服饰品牌的百分比，从2010年的15%上升到2018年的19%。

众多带有着历史感和岁月痕迹的文化正在“逆生长”，引得众多消费者纷至沓来。此外，有鲜明品牌主张和独特中国气质的新国货，也因抓住了年轻人的喜好而后来居上，成为社交网络上的“网红”。

根据小红书的数据，“种草力”领先的国货品牌中，即包括周大福这样拥有多年品牌记忆的国货，也有完美日记、橘朵等后起之秀。举例来讲，凭借有潮流感的设计元素、时尚联名款及彩妆教学笔记等，完美日记的品牌账号很快积累了167万粉丝，并在小红书平台产生了超过12万篇笔记。

今年六月份的时候，正值小红书成立六周年，创始人瞿芳、毛文超发送了题为《小红书六年，一起见证生活方式的变迁》的员工内部信。信中透露小红书的月度活跃用户数（MAU）已经突破了8500万，在用户年龄结构比例中，90后用户占比达到7成。

但在亮丽数据的背后，小红书也存在着自己的平台危机。

5月10日，小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波，让天台的生意突然又繁荣了起来。升级说明中对粉丝量和月曝光量作了出更高要求，一些不符合要求的KOL会被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫，他们或理解或不理解，其实小红书此举也充满了无奈的意味，即便它是购物分享社区的绝对头部。小红书上的KOL有6000多人，此次新规定受影响的约有2000人，可以看出这次的整治力度不可谓不大。

以UGC内容起家，以社群粉丝为生命力源泉的小红书，最担心的就是平台公信力的下滑，广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题，但中国互联网早已走过草莽时代，今天的用户体验被放在高于一切的位置，小红书对KOL的清洗不难理解，这是对自身调性的回归，从长远来看更有利于平台的发展。

六年来，明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资，从“社区+电商”到“生活方式平台”，小红书成长为估值30亿美金的独角兽，但眼下它也遭遇双重危机。

小红书的商业化之路并不顺利，其自营电商曾多次被曝出假货、售后差等问题，到2018年，100亿人民币GMV的目标并未实现，更别谈盈利。小红书整改背后，其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。

之前多家媒体曾报道称小红书上种草笔记造假，点赞、转发、上热门均可人为操纵。加上此前曝出的烟草软文、保健品笔记，让原本极度依赖高质量社群内容的小红书也面临着信任危机。

7月初的时候，小红书在App最新版本中内测一个新项目——“小红书生态官”。“生态官”们可以对被用户多次举报反馈且无法明确判定的笔记进行投票，从而影响相关笔记的展示结果。目前，已有部分用户获得“生态官”资格。

相比于着眼于商品评价的小红心评分体系，生态官是从内容切入，让用户参与到平台管理中。只是前者保证投票客观、真实性的规则已经明确，如参与者必须是真实购买过商品的用户、用户在品类中的兴趣度和活跃度排列前列等，而后者的底层逻辑尚未公开。

小红书创始人瞿芳曾在采访中表示，“用户是小红书的立身之本，小红书的内容生态是为用户而生的。”

不管是下狠心清洗KOL还是小红心的评分体系和生态官，小红书都在寻求机会摆脱沸沸扬扬的“造假风波”造成的一系列负面影响，采用多手段的方式来保证平台的生态内容完整性，这也是小红书作为内容电商平台而保障自身生态建设的关键。

另一方面，从某种意义上而言，小红书代表了电商产业一种未来方向，让“种草”成为了一种商业模式，但鉴于中国电商产业的格局，也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔，这需要不断地连续性创新才得以突破，商业的未来是由过去和现在共同塑造的，在内容电商的十字路口，找准定位是应对一切变化的前提。