到底是什么杀死了“网红奶茶”？

近年来，最火爆的莫过于大家都趋之若鹜的网红奶茶了。

像“鹿角巷”这样的网红茶饮自诞生以来似乎就自带流量光环。炎炎夏日，喝上一杯奶茶解渴大概是最幸福是的一件事了。再配上朋友圈的打卡照片，引得任何人都想跃跃欲试。

虽然像鹿角巷这样的茶饮品牌在营销上花费的力气并不多，但是由于自身超高的人气和流量属性，往往就能在很短的时间内爆红。而鹿角巷便是这这一众品牌中最闪亮的一颗星。

品牌诞生

鹿角巷这一品牌的迅速爆红，可以说是近年来新式茶饮品牌中最具有代表性的一个。

2013年，鹿角巷奶茶在台湾正式诞生。于品牌的含义，邱茂庭在接受采访时曾说：“品牌创立之初，取名为斜角巷，也就是哈利·波特中最繁华的商业街道，任何新奇有趣的东西都能在那找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了，以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”

自创立以来，全球门店已近百家。其创始人为台湾知名插画师邱茂庭，“鹿头”LOGO便是由他手绘。饮品从包装到内里都非常重视美学，高颜值带来了大量用户，尤其是一群文艺女青年。身为创业者，处女座的邱茂庭从不掩饰自己对于完美的追求。他曾经在接受媒体采访时直言对丑的东西完全忍不了。公司发布的海报，改十几次一点都不稀奇；鹿角巷店铺里的红砖墙、“鹿头”装饰、绿植，都是邱茂庭引以为傲的设计。

鹿角巷最初是在香港火起来，成为“排队王”后在互联网上迅速扩散。2017年9月，开出其在上海的第一家店铺后，成为朋友圈的著名“旅游胜地”。

山寨不断

然而随着鹿角巷的迅速爆红，一个个山寨“鹿角巷”也纷纷崛起。

门槛低、几乎不需要任何技术要求，让山寨店们以极其凶残的速度瓜分着网红奶茶店的红利：在大众点评上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事实是，只有三里屯一家经过官方承认，也就是说剩下94家，全是假的。

目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超过了7000家。

“鹿角巷全部都是直营店，没有任何加盟店。那些号称“加盟”的公司都是为了赚快钱，3万元的加盟费，轻轻松松就可以赚到几百万。希望能少点人上当受骗。”某鹿角巷大陆地区品牌总经理说道。

被迫关店

今年7月份的时候，鹿角巷位于深圳海岸城的门店门口已经挂着“旺铺转让”的牌子，疑似关店。

随后鹿角巷相关负责人就表示，该店由于房租上涨，城市合伙人内部进行门店调整，将会在深圳其他地方再选址开店，但该店的动作不能代表品牌市场布局动作。

据悉，2018年4月开业的海岸城店是鹿角巷在深圳开出的首家门店，除了海岸城店外，还有茂业天地店、壹方城店、万象城店和万科里店。

事实上，这已经是近两个月来，鹿角巷曝出的第二次关店消息。6月份，位于杭州萧山万象汇负一层的鹿角巷门店已经悄然关门，从开业到歇业仅约半年时间。

两个月内连续两家门店关门，背后除了高额的租金，还有一个更大的隐忧浮现：鹿角巷的网红光环开始暗淡，销售业绩无法覆盖高额的成本。这场网红厮杀战事，鹿角巷可能提前迎来中场。

网红热潮消褪

鹿角巷的网红热潮已悄然褪去，而鹿角巷的打假热潮才刚开始。全国高达7000余家鹿角巷的山寨门店仍有一部分“活跃”在市场，成为鹿角巷品牌发展的阻力。今年以来，鹿角巷加大了在全国市场上的打假力度，提出诉讼800多家，诉讼和解已超过100家。虽是好消息，但鹿角巷的维权之路仍然漫长而艰辛。

网红茶饮市场焕然生机的同时，也有很多新茶饮品牌有如昙花一现，靠着一股潮流席卷庞大的消费群体，然而却没能撑过网红的最短生命期。

根据目前的观察，最直观的感受就是，网红店门口排队的人少了，动辄几百人的“长龙”不见了。当“网红”的头衔红利期过去，消费者更加注重的是饮品口感和服务质量本身。与此同时，网红茶饮同质化、新品创新迟缓等问题都使得整个市场呈现出疲态，消费者的热情也逐渐消退。

结语

“你喝过真的鹿角巷吗？”面对这样令人诧异的问题，对于鹿角巷来说仍然充满了严峻考验。因为当初的意外爆红，还没来得及注册商标的鹿角巷如今深陷山寨的泥潭，也许鹿角巷被拖垮的不是因为缺乏创新和同质化严重的产品，或许是满大街横行的“山寨鹿角巷”。