没了茅台的Costco，你还会去排队吗？

时间过去一周之多。

8月27日的时候美国最大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）在中国大陆的第一家门店在上海市闵行区开业。开业当天场面十分火爆，一度排起长长的队伍，直到下午市民的热情不减，这导致Costco不得不采取暂停营业的措施来缓解拥挤的人流状况。

值得注意的是，经历上海市民开业的“疯狂”后，28日晚间美股Costco股价突破前期平台大涨5%，其总市值2天增加了78亿美元，即约560亿元人民币。

然而大涨的股价终究无法掩饰当下疲态的事实。

距离开业仅一周有余，Costco就被报道出现会员排队退卡的现象。

据部分顾客反映，原本大家宁可大排长队也要来Costco购物是因为里面的东西性价比高。然而，开业几天后，原来售价为1498元一瓶的飞天茅台没有了，原本售价32.9元的两瓶装味全冷藏牛奶，现在也调到了53.9元；水井坊的特价酒卖完了，原本卖919元的五粮液也调价至1069元了。很多抢破头的东西下架了，或者是调价了，优惠力度已经没有之前那么疯狂了。

拥挤让人变得不体面了。一对年轻的夫妇表示，来逛Costco是觉得它“档次比较好的”，结果挤来挤去，小孩一直哭，“成本太高了，下次不会来了。”在超市的出口位置，会员卡的退卡处，退卡的队伍很长。

难道会员零售制模式在大陆终究行不通？

然而在开业不久，Costco首席财务官理查德·加兰蒂在接受采访时就表示：Costco计划在2020年底/2021年初在上海开设第二家门店，希望第二家店能尽快开工建设。这次的退卡潮无疑是给有开新店设想的Costco泼了一盆冷水。

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于Costco而言，消费者想要在此购买商品或享受服务，必须要成为其会员并交纳会员费。当前，Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员，其中美国有5160万人；另有数据显示，美国平均每10个家庭里面，有4个家庭各自至少有一张Costco会员卡。由此可见，在美国，Costco的会员制已被广泛接受。

可是，这套打法在中国市场能玩得转吗？ 恐怕不太容易。

从1996年沃尔玛旗下的山姆会员店把会员制的零售模式引入中国至今，会员制模式一直未能得到大家的认可，相继进入中国的几大会员制超市苟延残喘。普尔斯马特因为店面倒闭欠下巨额债务退出中国市场；麦德龙为了适应中国市场也改变了自己的付费会员制模式，会员卡可以免费办理。目前只有沃尔玛的山姆会员店仍然在坚持付费会员制的模式，但是进入中国20多年以来，山姆会员店一直低调发展，甚至很多消费者可能从未听过。

20多年的会员制模式至今没能改变太多中国市场消费者的消费习惯。

之所以会出现这种情况，很大程度上是因为中国消费者的整体收入水平远不及欧美国家。 按照经济学的逻辑，低收入人群对于价格变动的敏感程度要显著高于高收入人群。 在中国，愿意成为商家会员的大都是大中城市里收入水平相对较高的人群，每年例行支付会员费对他们来说算不上什么大事。 然而，对于绝大多数中低收入人群来说，支付会员费相当于抬高了购物的门槛，再加上非会员无法享受到各种优惠与福利，使得会员人群与非会员人群之间宛若隔开了一道屏障，人与人之间的距离被拉大，自然容易滋生对商家的抵触心理，会员制也因此难以得到认可与推广。

Costco之所以能在美国获得巨大成功，自身发展策略固然是首要因素，但其经营模式与美国消费市场的完美契合，同样不可忽视。

在美国，即便是在湾区、西雅图等繁华地带，除了市中心的极少区域外，几乎到处都是地广人稀，许多城市更是居住区与商业区界限分明，人们往往都住在远离市中心的郊区，周边并没有太多的购物场所，特别是各种货品齐备的一站式卖场。 受此影响，美国人大多习惯于周末一次性地大规模采购商品，带回家“囤”起来。

然而在中国这样的一幕却不会上演。 一来，中国人不习惯一次性地大规模采购。 二来，中国一二线城市的商圈更为密集。 三来，交通与居住成本相对较高。

另外，线下的零售行业早已是一片红海，阿里腾讯相继入局，永辉、大润发、步步高、苏宁四面夹击，线下的零售行业竞争异常激烈。与此同时Costco还要面临来自线上的电商的冲击。中国人一向喜欢薅羊毛，而线上的电商活动往往较多。在增加社交行为的同时还能够薅羊毛，大多数人乐此不疲，况且他们往往也推出自己的线上付费会员体系，手机下单便能送到家门口，Costco对于目前中国市场的新零售玩法远远不及本土企业了解的更清楚。

总而言之，在不顺应中国市场的环境之下一味推行自己的模式，到头来也许会是下一个倒下的亚马逊。