宜家，一个追赶时尚潮流的标志，为何在互联网方面却表现的很落后？宜家，一个蓝色标志，出现在网上的是一个简洁的页面，但是近期，发现了一个奇怪的现象。

　　“网上商城试运营”几个大字。是的，保守的宜家终于迈出了线上的步伐。近日，宜家试运行电商平台，目前已经开放149个城市的网购业务。这一步，迈出得有些晚。

　　宜家1998年进入中国的时候，阿里巴巴还要过一年才成立。

　　如今，中国人即将迎来第十个某猫双11的狂欢，作为全球最的家居品牌，宜家才正式开放在中国的线上销售。

　　虽然在这之前，人们可以通过某宝上的代购买到宜家的产品，但两者的意义显然不太一样。

　　中国人喜欢网购，中国人也喜欢宜家，这一步为什么走得这么迟？因为，宜家是一家“胆小”的企业。

　　不愉快的日本之旅

　　进入中国之前，宜家在日本遭遇过一次打击。

　　1974年，宜家入驻日本。家具模块化生产和自己组装，是他们一直以来引以为傲的特色。这不仅能够加强对供应商的控制，也降低了成本。而自己组装家具又能给顾客一种特殊的体验。

　　不过，这一招在当时的日本失效了。

　　1974年的日本人，还没有接受宜家的前卫风格，而且日本人厌恶自己组装家具。在欧美市场建立起来的优势，变成了致命劣势。

　　1998年，宜家在上海开出中国第一家门店。当时的店面都还是租赁的，这样做成本较低，也便于撤退。

　　尽管到1999年宜家在北京开出分店后宾客盈门，却也没有打消宜家的紧张。宜家在中国的扩张缓慢，开头八年，只开了上海、北京和广州三家分店。

　　直到近些年，才稍稍加快了开店的速度，但至今也不过在20个城市开出25家分店。

　　宜家为什么怕网购

　　互联网时代，宜家仍然不敢用互联网做营销。

　　1943年，宜家创办之初，就用小册子宣传产品。直到现在，他们仍然采用寄送《家居指南》这一传统的营销方式，大多数宜家会员了解它的产品，还是通过这本册子。现在，它的发行量每年满2亿份。

　　宜家的“胆小”，还在于的谨慎。

　　相比其他家居品牌，宜家产品标准化的包装，天然适合线上销售。不过，宜家英瓦尔坎普拉德似乎担心网上销售会影响到宜家门店的销售，2008年，他驳回一份这样网上销售的提议，“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

　　习惯在宜家购物的顾客，相信都有这样的经历；本来想买几个杯子，但当穿过布置温馨的一个个房间时，最后却买了一个颜色花哨的小地毯，几把凳子，甚至还在结束购物经过展间最后的花草间时，随手顺走几盆花。购物的非理性、随意性，在宜家卖场里发挥到了。宜家线下展间的布置，从物体摆放的顺序，到灯光音乐，到空间的利用，每一步都是精心设计，让顾客在心情愉悦的情况下，买走计划外的家居用品。

　　对宜家而言，家居线下体验是比较重要的一个部分。在宜家商场的餐饮，同样也是为了让顾客能够有一个的体验。以一元甜筒而言，每年都会为宜家带来不小的收入，很多顾客逛宜家就是冲着甜筒去的，这也为宜家带来了更多的到店客户。

　　“被逼”上线的宜家

　　英瓦尔坎普拉德具有德国血统，他骨子里带着严谨。宜家所有的重大决策大部分需要总部来决策，但显然他们的决策小心。

　　比如，为了进入韩国，宜家筹备整整七年时间。韩国区负责人曾经抱怨过：“我个人来说，希望宜家能够更早进入韩国。”

　　又比如在投资上，宜家也总是显得魄力不够。

　　不过，保守得宜家最终还是尝试了电商业务。2012年，他们在欧洲开始了线上销售，但到2015财年，宜家线上销售才突破10亿欧元，占到总销售的3%。

　　好消息是，现在宜家对网购的态度发生了变化。宜家的一位负责人彼得曾经表示，未来会着重发展电商，未来几年内宜家线上销售额会达到500亿欧元。

　　中国已经成为宜家发展最迅速的市场之一，2018财年中国区销售额预计满147亿元，中国商场访客满9830万人，同比增长9.6%。宜家俱乐部会员满2200万人，同比增长22%。它在中国社交媒体的粉丝量也满1550万人，同比大增72%。

　　同时，宜家面临中国市场增速放缓的问题。

　　2016财年至2018财年，宜家在中国销售额的同期增长率，经历了从18.9%到14%，再从14%到9.3%的下降。

　　单单凭借20个城市的门店，宜家覆盖到的消费群体比较有限。门店业绩增长乏力迫使他们要有新的拓展，电商显然是很重要的一个方向。

　　另外，家居品牌齐家网、喜临门及红星·美凯龙、居然之家等传统家居企业和卖场也都开始单独做O2O模式电商，逐渐形成了家居品牌线下体验线上购买的新零售模式，给宜家造成了一定的压力。尤其是居然之家，在阿里巴巴投资入股后进行新零售改造，还放出豪言要在某猫双11成交上百亿。

　　一直以来，宜家都在按照自己的节奏，小心谨慎地缓慢发展。现在，“胆小”的宜家终于也顺应潮流，迈出了电商这一步。

　　不过，好不容易迈出了一步，宜家线上购物的体验却做得很不理想。

　　你在苹果应用商店输入“宜家”，只能搜出一个“宜家《家居指南》”，而这个App甚至没法打开。原来，你在苹果应用商店搜索宜家的英文名字"Ikea"，才会出来一个“ikea store china"应用，但这个App的用户注册等体验也糟糕。

　　不得不说，在这个线上线下融合的新零售时代，宜家的思维大概还停留在传统电商时代。

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